Sportwetten – sportliche Faszination und existenzielles Leid dicht verwoben

Emotionen gehören zum Fußball. Fans fiebern mit ihrem Team mit, feiern Siege und trauern alle gemeinsam bei Niederlagen. Dieses positive Image macht Sportereignisse attraktiv für die Werbebranche, insbesondere unter Sportwettanbietern. Die Verlierer sind Menschen mit einer Glücksspielstörung, die erst mit ihrem Geld und dann mit ihrer Gesundheit bezahlen – das widerspricht dem üblichen positiven Image des Sports.

Werbung wirkt: für Lippenstift, den neuesten Markenpulli ebenso wie für Alkohol, Tabak und Sportwetten. Nur warten die letzten drei mit besonderen Risiken für Mensch und Gesundheit auf. Werbung führt nach Stand der Forschung zu mehr „Konsum“ oder setzt zumindest einen höheren Anreiz, etwas Auszuprobieren. Bei riskant Spielenden sind es sogar neun von zehn. Hier geht es um die Gesundheit vieler Fans. Manche verspielen Haus und Hof.

Gerade für Sportwetten scheint die Werbung omnipräsent: Ob Weltmeisterschaft, Europameisterschaft oder einfach nur Bundesliga – mittlerweile ist kaum ein Fußballspiel ohne Werbung für Sportwetten. Die Umsätze der Wettanbieter steigen – weltweit. Allein in Deutschland verlieren Spielende mehr als 1,4 Milliarden Euro jährlich bei diesen Wetten.

Mehr als 15 Minuten Glücksspielwerbung pro Spiel

Wie groß ist die Dimension, wenn wir von Sportwettenwerbung sprechen? Diese Frage hat sich die Forschungsstelle Glücksspiel an der Universität Hohenheim gestellt und elf Spiele der Fußball-Europameisterschaft vom vergangenen Jahr genauer unter die Lupe genommen. Für den gleichen Zeitraum hat sie die Social Media-Werbung von zehn legalen Wettanbietern analysiert. Die Auswertung verdeutlicht exemplarisch, wie massiv Werbung während der Fußball-Europameisterschaft 2024 gezeigt wurde: Rund um die Übertragung eines Fußballspiels wurde summiert etwa 15 Minuten lang – die Länge einer Halbzeitpause – für Glücksspiel geworben, zumeist auf der Stadionbande. Die Bande zeigte überwiegend Logos eines Sportwettenanbieters in voller Bildschirmbreite.

„Aufhorchen lassen auch Art und Umfang der Werbung auf Social Media, die sich von Haus aus eher an ein jüngeres Zielpublikum richten. Die Forschungsergebnisse zeigen einen fließenden Übergang zwischen Information und Werbung, der insbesondere für Kinder und Jugendliche problematisch sein kann,“ sagt Steffen Otterbach von der Forschungsstelle Glücksspiel an der Universität Hohenheim. „Auch ist die Zahl von bis zu knapp 200 Posts pro Anbieter in diesem Zeitraum sehr hoch.“

Bestes Mittel gegen Glücksspielsucht ist Prävention

Der Beauftragte der Bundesregierung für Sucht- und Drogenfragen Burkhard Blienert sieht das Werbevolumen beim Glücksspiel genauso kritisch wie in den anderen Feldern: „Am Ende waren es bei der Euro 2024 die Fans, die für ein Milliardengeschäft die Zeche gezahlt haben – erst mit ihren Spieleinsätzen und später auch mit ihrer Gesundheit. Ein Mittel gegen Sucht ist gute Prävention“, bekräftigt der Bundesdrogenbeauftragte. Was ihn umtreibt, ist, „dass der Staat den Wettanbietern ein wenig wie David gegen Goliath gegenübersteht, vergleicht man Werbebudget und Präventionsausgaben. Dabei wissen wir seit Jahren, was zu tun wäre und dass wir in allen Bereichen, weit über das Glücksspiel hinaus, deutlich mehr Prävention brauchen, angefangen bei engen Grenzen für die Werbung.“

100-mal mehr Geld für Glücksspiel-Werbung als für Prävention

„Wir müssen, wenn es um Suchtgefahren geht, endlich vor die Welle kommen. Nur pumpen die Wettanbieter bisher hunderte Millionen in Werbung, während im staatlichen Präventionsbudget nur ein minimaler Teil dieser Summe steckt. Oder deutlicher: In Deutschland fließt 100-mal so viel Geld in die Werbung für Glücksspiel als in die Prävention“, ergänzt Blienert.

Dass Branchenunternehmen verstanden haben, dass Werbung wirkt, belegen Zahlen von Nielsen Media Research: Zu Großereignissen wie Welt- und Europameisterschaften legen einzelne Wettanbieter in den zwei Monaten vor und nach dem Event nochmals eine „echte Schippe oben drauf“ – bis zum zehnfachen ihres normalen Werbebudgets. Da werden aus 15 Millionen kurz 30 Millionen Euro und aus 300.000 Euro auch drei Millionen. Die Werbeausgaben werden zum Beispiel zwei Monate vor dem Sportevent um fast 80 Prozent erhöht und einen Monat davor nochmals um 30 Prozent; das belegen Zahlen aus 2018 und 2021.

Inzwischen leiden mindestens 1,3 Millionen Menschen zwischen 18 und 70 Jahren an einer Glücksspielstörung. Jeder dritte davon nimmt an Live-Sportwetten teil.